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今年1月以來，我接手了林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)和16家企業(yè)組成的三層實(shí)木復(fù)合地板全國推廣活動(dòng)的策劃任務(wù)。自操作以來，3月份的上海地面材料展取得了有目共睹的成績。今年入夏，五一將至，新的一輪銷售旺季來臨。接到北京的急電，希望能夠借旺季打一個(gè)漂亮的促銷戰(zhàn)�！ �
十六家企業(yè)在一起搞一個(gè)活動(dòng)，原本就很難。大家都出了錢，1000萬的資金交由協(xié)會(huì)來統(tǒng)籌，后又請(qǐng)我們這樣的策劃公司來落實(shí)花錢�；ㄟ@樣的錢，我向來都比較謹(jǐn)慎，協(xié)會(huì)、十六家企業(yè)要皆大歡喜，做一些沒有用的形式主義，我很反對(duì)�！ �
以史為鑒的思考
實(shí)際上，去年三層的推廣活
動(dòng)已經(jīng)開展了一年，收效甚微，當(dāng)然此間本人還并未接手策劃事務(wù)。本人以為真正體現(xiàn)策劃家的思想和智慧的，這樣的CASE就很考驗(yàn)人。寄希望于借此活動(dòng)來檢驗(yàn)下本人多年以來的經(jīng)驗(yàn)，一定要拿出大創(chuàng)意來。首先來檢視下去年的五一促銷活動(dòng)，十六家企業(yè)和協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)一桌會(huì)議，定下了一個(gè)統(tǒng)一活動(dòng)，拿出兩個(gè)木種分別做199元特價(jià)和299元特價(jià)。信誓旦旦的保證了，大家各自行動(dòng)了，落實(shí)過程中終將發(fā)現(xiàn)問題了。第一，16家企業(yè)本身水平各有不同，執(zhí)行力差異也很大，搞特價(jià)對(duì)企業(yè)來說就是讓利，針對(duì)一個(gè)正在推廣的品類，價(jià)格體系都還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，搞特價(jià)對(duì)促銷上量的影響根本是有限的，加上各企業(yè)對(duì)該品類多數(shù)還不太重視，結(jié)果只有一個(gè)執(zhí)行無力。第二，從經(jīng)銷商層面來看，經(jīng)銷商是簡單的商人思維，搞特價(jià)，單品無利可圖，加上是一種被迫的促銷政策，除非總部強(qiáng)勢要求，否則經(jīng)銷商根本無太大意愿，搞特價(jià)讓的是經(jīng)銷商的利，沒有從本質(zhì)上體現(xiàn)出聯(lián)合的優(yōu)勢和力量，從一定程度上還造成16家企業(yè)經(jīng)銷商的區(qū)域互斗。據(jù)了解，09年的五一活動(dòng)就是印了一匹單張，宣誓16家企業(yè)統(tǒng)一讓利搞特價(jià)，最終只有1家企業(yè)20個(gè)門店落實(shí)了，一場關(guān)鍵的戰(zhàn)役，不僅摧毀了16家企業(yè)的信心，而且在經(jīng)銷商系統(tǒng)內(nèi)造成了不好的印象，從某種程度上也證明了：一群中國人在一起干一件事情，干不好！ 一輪兩輪的討論過去了，大家多數(shù)還把思想限制在去年各家一起來搞活動(dòng)。會(huì)上，我提出了三層的推廣活動(dòng)最根本的就是針對(duì)兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是經(jīng)銷商，要讓經(jīng)銷商有興趣賣，二是消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者有興趣買。如果買賣的兩個(gè)環(huán)節(jié)，怠慢其中一個(gè)，這個(gè)活動(dòng)都成功不了。而其中調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的興趣，是本次活動(dòng)的關(guān)鍵，有人愿意推廣，賣方市場熱鬧，消費(fèi)者就一定受影響。去年的失敗就在于忽視了經(jīng)銷商興趣的調(diào)動(dòng)。通過三月份展會(huì)的廣告和公關(guān)運(yùn)動(dòng)，來自全國的經(jīng)銷商已經(jīng)被影響了，大家都共識(shí)了“今年的展會(huì)主體就是三層”。作為一個(gè)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向的代表，本人策劃的活動(dòng)可以說是很漂亮，通過立體式廣告和流動(dòng)性物料以及流動(dòng)公關(guān)行為，所有的經(jīng)銷商都認(rèn)定三層就是今年的主流。一個(gè)月后，我們?cè)賮磲槍?duì)三層搞活動(dòng)，經(jīng)銷商的興趣一定程度上是歡迎的，但關(guān)鍵是如何調(diào)動(dòng)的問題�！ �
尊重商人的本性
尊重商人的本性。多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)三層的興趣，也導(dǎo)致他們已經(jīng)陸續(xù)在門店展示了三層品類�，F(xiàn)在來設(shè)置一個(gè)促銷活動(dòng)，如果只是要求他們這么做那么做，那么誰也不會(huì)去做，因?yàn)檫@些伎倆本身他們掌握的比我們還熟練。本人提出了我們要搭一個(gè)平臺(tái)，讓16家企業(yè)的經(jīng)銷商都愿意來唱這出戲。把歷年的五一、十一的促銷活動(dòng)做成一個(gè)活動(dòng)品牌，正如超級(jí)女聲，年復(fù)一年，是大家期待的。本人提出了“百城盛惠”這樣一個(gè)命題，16個(gè)品牌終端網(wǎng)點(diǎn)遍布中國，一起來做一個(gè)活動(dòng)就是一件盛事，對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)大優(yōu)惠。該命題一提出，即刻獲得所有與會(huì)人員的贊同�！皩�(duì)！就是要做一個(gè)活動(dòng)品牌，體現(xiàn)活動(dòng)的延續(xù)性，讓每年大家都有所期待”協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)激動(dòng)地說道。那么如何去調(diào)動(dòng)呢？首先是聯(lián)合的力量體現(xiàn)，利用16家企業(yè)的聯(lián)合資金投放一定的活動(dòng)廣告，向消費(fèi)者及經(jīng)銷商告知活動(dòng)的信息，吸引關(guān)注。在5大知名門戶網(wǎng)站開辟專題“三層實(shí)木復(fù)合地板全國推廣活動(dòng)-百城盛惠”，16家企業(yè)的任何經(jīng)銷商都可以在該專題發(fā)布各自門店的活動(dòng)信息，真正體現(xiàn)了聯(lián)合平臺(tái)的力量，分?jǐn)偨o企業(yè)的成本就很低�！ �
我搭臺(tái)，你唱戲
百城盛惠，第一點(diǎn)就是任何門店的活動(dòng)都是百城盛會(huì)的一個(gè)內(nèi)容。當(dāng)然，大智慧、大策劃的體現(xiàn)還不僅僅到此為止，僅僅是搭個(gè)平臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商的吸引是非常有限的。需要給予更大的利益刺激。本人提出16家企業(yè)一家拿1萬多，出資25萬，購100臺(tái)上網(wǎng)本，作為一個(gè)大活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，只要是16家企業(yè)的經(jīng)銷商都可以搶先參加這個(gè)的活動(dòng)。這就等于，大家拿錢，給經(jīng)銷商搞活動(dòng)。100臺(tái)上網(wǎng)本，在地板行業(yè)已經(jīng)算比較有吸引力的，終端宣傳時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了海報(bào)、易拉寶和吊旗，經(jīng)銷商報(bào)了名，即可獲得一個(gè)通道下載自行打印，制作這樣的物料成本也不過100-200，他們也樂意做，另外，在報(bào)名的同時(shí)，每個(gè)經(jīng)銷商都可以獲得30個(gè)抽獎(jiǎng)的ID號(hào)碼，當(dāng)消費(fèi)者到其門店購買三層產(chǎn)品，經(jīng)銷商就可以將ID號(hào)給到消費(fèi)者，消費(fèi)者只要登錄三層的網(wǎng)站就可以輸入ID進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，即抽即開獎(jiǎng)。為了讓經(jīng)銷商感覺中獎(jiǎng)率，我們嚴(yán)格控制了門店的報(bào)名數(shù)量，限制500個(gè)門店，每個(gè)門店發(fā)放30個(gè)ID號(hào)碼，共計(jì)1.5萬，與100臺(tái)上網(wǎng)本的大獎(jiǎng)對(duì)比，中獎(jiǎng)率接近1%。當(dāng)該信息一發(fā)出，果然不出我所料，網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)名500個(gè)名額三天內(nèi)即被搶空，此方案激發(fā)16家企業(yè)市場部的興趣，他們第一時(shí)間就將信息告知經(jīng)銷商，全國各地的經(jīng)銷商見有人出錢免費(fèi)給他們做活動(dòng)，都紛紛地?fù)屜葋矸忠槐�，何況又是100臺(tái)上網(wǎng)本這樣的大羹�；顒�(dòng)成功了，2010年4月15日，三層實(shí)木復(fù)合地板的百城盛惠活動(dòng)正式在全國各級(jí)城市展開了，經(jīng)銷商不僅下載了制作了易拉寶、海報(bào)等物料，將門店布置一番，更有甚者，其中濟(jì)南的升達(dá)經(jīng)銷商直接在本市場制作了大型戶外廣告，將活動(dòng)聲勢放到最大�！ �
活動(dòng)成功了，16家企業(yè)真正做了一件聯(lián)合的事情，1+1>2了，協(xié)會(huì)開心了，自己的工作看到實(shí)質(zhì)的效果了，經(jīng)銷商也樂了，有人出錢幫他們做活動(dòng)，消費(fèi)者也受惠了，沒準(zhǔn)就抽到了一臺(tái)上網(wǎng)本。作為策劃人，我的價(jià)值也得到體現(xiàn)了。我向來思考問題重于抓表象背后的關(guān)鍵點(diǎn)，本次策劃的成功，也就是真正看透了經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)。
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